在我國奶粉的發(fā)展過程中，有兩個關(guān)鍵的時間節(jié)點(diǎn)：

2008年，三鹿事件打亂了國產(chǎn)奶粉的發(fā)展步伐，洋奶粉開始大行其道；

2016年，嬰兒粉注冊制度實(shí)施，以“更適合中國嬰兒體質(zhì)”為旗號的飛鶴帶領(lǐng)國產(chǎn)奶粉崛起，部分中小品牌被淘汰。

2022年，奶粉再次迎來關(guān)鍵一年：一方面，國家衛(wèi)生委員會發(fā)布的嬰兒粉新國家標(biāo)準(zhǔn)將于2023年2月實(shí)施，對嬰兒粉產(chǎn)品的成分和營養(yǎng)提出更嚴(yán)格的要求；另一方面，嬰兒出生率繼續(xù)下降，奶粉企業(yè)需要尋找嬰兒粉以外的第二個增長點(diǎn)，如成人奶粉和羊奶粉。

今年，奶粉行業(yè)的主題是去庫存、推新產(chǎn)品、拓展市場，在下一場比賽中開拓新局面。有優(yōu)勢的想更進(jìn)一步，有能力的想強(qiáng)勢搶份額……或大或小，不同背景的奶粉企業(yè)，正在展示自己的神奇力量。

爭霸之秋

在中國奶粉發(fā)展史上，有兩個不可避免的歷史節(jié)點(diǎn)。

第一個是2008年。在此之前，隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長和相關(guān)政策的出臺，中國奶粉行業(yè)迎來了“發(fā)展最好的黃金時期”，出現(xiàn)了大量的中國奶粉企業(yè)，如貝因美、君樂寶、雅士利等。此時，雅培等外國奶粉企業(yè)也紛紛進(jìn)入中國。

此后，國內(nèi)消費(fèi)者對國內(nèi)奶粉企業(yè)的信任度下降，雅培等國外奶粉品牌的市場份額急劇上升。2007年，外資奶粉在國內(nèi)市場的份額僅為35%左右，2012年達(dá)到70%。

當(dāng)然，國內(nèi)奶粉企業(yè)并沒有完全崩潰，貝因美、飛鶴、雅士利等品牌堅持二線領(lǐng)域，仍然獲得了一定的領(lǐng)域份額。與此同時，他們并沒有閑著，在反思、沉淀中，以便在下一場比賽中獲得優(yōu)勢。

2016年，他們迎來了機(jī)遇。今年，《嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》和一系列政策的出臺，使國內(nèi)奶粉監(jiān)管趨于規(guī)范，帶來行業(yè)重組。國內(nèi)奶粉質(zhì)量的提高重塑了消費(fèi)者的信心，市場比例不斷提高。

數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國奶粉品牌場份額占45%，2023年增長至46.6%，2020年實(shí)現(xiàn)“洋奶粉”反超，場份額達(dá)到54%，2021年進(jìn)一步增長至60%以上。

從2022年開始，奶粉行業(yè)的競爭焦點(diǎn)正在從“洋奶粉”與國產(chǎn)奶粉之間發(fā)生偏差，接下來的奶粉領(lǐng)域競爭將在國產(chǎn)品牌之間展開。

根據(jù)《一點(diǎn)財經(jīng)》，在這些競爭對手中，有原本在奶粉行業(yè)實(shí)力雄厚的國王，比如飛鶴；近兩年開始推出奶粉的巨頭，比如伊利；有一定優(yōu)勢/場地的，比如貝因美、君樂寶；有新興的新秀，比如藍(lán)河。

隨著2023年嬰兒配粉新國家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，奶粉行業(yè)正迎來新一輪淘汰期，國內(nèi)奶粉企業(yè)也在2022年進(jìn)入下一個競爭階段。

這場比賽注定是悲慘的。

2017年，奶粉配方注冊制度正式實(shí)施，國內(nèi)許多中小型嬰兒奶粉品牌被淘汰。隨著二次配方注冊制度的開放，大量品牌將被淘汰。

歐瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年中國奶粉行業(yè)，CR2021年約為36.3% 56.2%，提高19.9個百分點(diǎn)。與此同時，奶粉行業(yè)。CR從2023年的25%一路提高到2021年的43.7%，提高18.7個百分點(diǎn)。

隨著二次配方注冊制度的實(shí)施，市場集中度將進(jìn)一步提高，這意味著前三個奶粉品牌將吃下一半甚至更多的市場。此外，這個行業(yè)給其他人留下的機(jī)會并不多。

目前，只有兩家公司決定獲得“前三場爭奪”的門票，一家是半年收入近100億元的飛鶴，另一家是前三季度收入近200億元的伊利。為了爭奪霸權(quán)，兩者都做好了準(zhǔn)備。例如，飛鶴去年收購了小羊妙可，今年實(shí)施了新的戰(zhàn)略來減少庫存；伊利今年收購了以羊奶粉為主的澳大利亞優(yōu)秀。

此外，蒙牛和貝因美也是強(qiáng)大的競爭對手。其中，蒙牛收購了雅士利和貝拉米，奶粉業(yè)務(wù)主要通過這兩個品牌進(jìn)行。

無論是最初專注于奶粉的企業(yè)，還是更專注于牛奶的乳制品巨頭，雙方都面臨著現(xiàn)場增長放緩的局面，所以我們必須把握當(dāng)前的“競爭之秋”。

多點(diǎn)競爭

國內(nèi)奶粉企業(yè)要想在新的競爭階段取勝，就必須改變戰(zhàn)略，在更深層次、更高層次的地方進(jìn)行競爭。

2008年以后，國產(chǎn)奶粉的競爭邏輯非常簡單，一言以蔽之，那就是“洋奶粉”走不到的地方：

首先，去他們不能去的地方，也就是低線場。與“洋奶粉”相比，他們對低線場消費(fèi)者的行為有了更深的了解，尤其是通過低線場的母嬰店；

二是走自己走不到的定位，即國產(chǎn)，以飛鶴打出的“更適合中國寶寶”為*表，結(jié)合對奶源的宣傳，樹立品質(zhì)形象。

近年來，國內(nèi)品牌實(shí)現(xiàn)了“外國奶粉”市場份額，相應(yīng)的競爭策略也在改變，特別是在下一個國內(nèi)品牌為主要參與者“霸權(quán)”，如“更適合中國嬰兒”定位不再有效，他們必須做出改變，走他們以前沒有走過的路，走“外國奶粉”的路。

這條路是什么樣子的？在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來，這條路多樣化，要求更高，主要集中在高端、成人、羊奶粉三個方向。

一、高端化。

此前，在“外國奶粉”的包圍下，許多國內(nèi)奶粉品牌選擇避免其優(yōu)勢，走低價路線，如君樂寶。近年來，隨著國內(nèi)奶粉市場增長速度的放緩，國內(nèi)奶粉品牌想要挖掘新增量，縱向高端、超高端已成為選擇之一。

近年來，高端和超高端奶粉的規(guī)模迅速增長。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，兩者的總比例從2014年的22%擴(kuò)大到2023年的40%，2021年的比例達(dá)到58%。

2022年，高端趨勢進(jìn)一步明顯，如君樂寶升級樂珍奶粉，以“滿分乳鐵蛋白”奶粉推出超高端領(lǐng)域；自2021年推出愛本以來，飛鶴今年通過一系列領(lǐng)域和營銷行動大力發(fā)展了這一成人高端品牌。

二、成人化。

經(jīng)過對國內(nèi)主要奶粉品牌的梳理，發(fā)現(xiàn)除伊利外，飛鶴、君樂寶、貝因美、澳優(yōu)均以嬰幼兒奶粉產(chǎn)品為主。

隨著老齡化的加速和嬰兒場增長的放緩，成人奶粉被視為橫向挖掘新增量的主要方向之一。

歐瑞數(shù)據(jù)顯示，中國成人奶粉場從2016年的163億元增長到2020年的205億元，復(fù)合年增長率為6.0%，中老年奶粉品類是增長的主要動力。

在企業(yè)端層面，近年來奶粉品牌在中國的行動更加頻繁，尤其是國產(chǎn)奶粉品牌。僅2022年10月，君樂寶就更新了成本奶粉品牌，澳優(yōu)旗下佳貝艾特營嘉瑩心配方羊奶粉。

那么，成人奶粉場的空間有多大呢？真的能承載國內(nèi)奶粉企業(yè)對新增量的渴望嗎？

一方面，與嬰兒粉場相比，成人奶粉場的集中度更高，尤其是國際品牌。據(jù)頭豹研究院估計，2023年，CR10%左右，其中國際品牌為40%，國內(nèi)品牌為20%。

對于國內(nèi)奶粉品牌來說，這既是一個挑戰(zhàn)，也是一個機(jī)遇。目前的成人奶粉領(lǐng)域模式?jīng)]有完全競爭，可能性無限。在成人奶粉快速增長的領(lǐng)域，如下沉場和在線渠道，國內(nèi)奶粉具有競爭優(yōu)勢。

另一方面，從人口比例來看，毫無疑問，中國人對成人奶粉的需求很大。正如君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森苗所說，中國有四五千萬嬰幼兒，場地規(guī)模達(dá)到1000億，成人有六七億，但奶粉規(guī)模只有200億，每年新增骨質(zhì)疏松癥患者700萬，場地空間很大。

但目前中國人對成人奶粉的消費(fèi)意識并不強(qiáng)，還需要經(jīng)過一段時間的推廣期。

值得注意的是，目前成人奶粉的現(xiàn)場監(jiān)管仍相對廣泛，行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低。國內(nèi)奶粉企業(yè)需要借鑒嬰兒配粉的發(fā)展和崛起經(jīng)驗，加強(qiáng)質(zhì)量控制，避免走彎路。

三、羊奶粉。

除了成人，在股票競爭中，奶粉品牌橫向挖掘新增量的另一個措施是擴(kuò)大品類，即開發(fā)羊奶粉。

中國的羊奶粉場，經(jīng)過獨(dú)特的表現(xiàn)，目前正處于混戰(zhàn)階段：2011年，澳大利亞開始培育，隨后伊利、蒙牛、君樂寶、飛鶴、達(dá)能、美贊臣等中外企業(yè)進(jìn)入，特別是近兩年，許多企業(yè)加快了布局，2022年伊利完成了澳大利亞的全面收購。

那么，羊奶粉場的空間有多大呢？真的能承載國內(nèi)奶粉企業(yè)對新增量的渴望嗎？

一方面，羊奶粉場仍在快速增長。

華泰證券研究報告顯示，2020年中國羊奶粉場增長至104億元，2023年以來復(fù)合年增長率為11.7%，超過同期嬰兒配粉整體市場5.5%。根據(jù)歐瑞，2020年 年嬰配粉整體規(guī)模達(dá)到1690億元。

另一方面，羊奶粉的發(fā)展受到限制。

中國人對羊奶粉的消費(fèi)認(rèn)知度不高，需要加快培育。華泰證券報告顯示，全國大部分省份對羊奶粉的認(rèn)知度低于4%，8%以上只有3%。

與此同時，與牛乳清蛋白相比，羊奶粉的原料“羊乳清蛋白”成本更高，更難得到。

根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局關(guān)于規(guī)范嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識的公告，如果產(chǎn)品名稱中含有動物來源，應(yīng)注明其生乳、乳粉和乳清蛋白來源均來自該物種。

這意味著明年要繼續(xù)生產(chǎn)“羊奶粉”，這些企業(yè)必須升級產(chǎn)品配方，確保羊乳清蛋白的原料供應(yīng)，這將對羊奶粉的利潤、供應(yīng)鏈和技術(shù)能力提出更高的挑戰(zhàn)。

“暗線”之爭

無論是高端、成人還是羊奶粉，都是國內(nèi)奶粉品牌為擴(kuò)大新增量而采取的類別競爭和領(lǐng)域競爭。如果這是近年來國內(nèi)奶粉競爭的“明線”，那么仍然存在競爭的“暗線”，即競爭背后的渠道和供應(yīng)鏈競爭。

這場更深層次的“暗線”之爭，決定了誰能在這場“爭霸”中走得更遠(yuǎn)，更有希望獲勝。

一、渠道競爭。

國內(nèi)奶粉的渠道競爭有兩個方向，一是新舊渠道的橫向調(diào)整，二是縱向渠道管理和效率的提高。

橫向上，國產(chǎn)奶粉除了繼續(xù)推廣母嬰店渠道外，還在探索各種新興渠道。

母嬰店一直被視為中國最值得信賴的渠道。華泰證券報告顯示，2021年，線下母嬰店是中國寶馬42.3%最值得信賴的母嬰產(chǎn)品銷售渠道，其次是母嬰垂直電子商務(wù)平臺、綜合電子商務(wù)平臺和線下超市。

此前，國產(chǎn)奶粉憑借在母嬰店的滲透，超越了“洋奶粉”，成為國產(chǎn)奶粉品牌最重要的銷售渠道。以伊利奶粉為例，財務(wù)報告顯示，2022年前三季度母嬰渠道收入占75%；今年上半年，飛鶴線下銷售額占乳制品收入的82.9%，其中以母嬰店為主。

在母嬰店渠道相對較高的情況下，國內(nèi)奶粉一方面提高了母嬰店渠道的滲透，另一方面提高了運(yùn)營效率。例如，伊利將“繼續(xù)提高這些商店的單一努力”作為未來的焦點(diǎn)。

與此同時，國產(chǎn)奶粉也在開發(fā)直播室、社區(qū)團(tuán)購平臺等新渠道。君樂寶將與京東合作，開發(fā)即時零售，實(shí)現(xiàn)小時到達(dá)。

除新舊渠道調(diào)整外，近兩年國產(chǎn)奶粉渠道競爭的主題是加強(qiáng)渠道管理，提高渠道運(yùn)營效率。

特別是在2023年2月嬰兒粉新國家標(biāo)準(zhǔn)生效的背景下，2022年國內(nèi)奶粉開始了去庫存競爭，如飛鶴實(shí)施“新鮮”戰(zhàn)略，減少星飛帆等產(chǎn)品渠道庫存；澳大利亞對經(jīng)銷商采取利潤和幫助措施，減緩自己的奶粉分發(fā)給經(jīng)銷商。

二、供應(yīng)鏈糾紛。

任何產(chǎn)業(yè)競爭的終結(jié)都在產(chǎn)業(yè)鏈上。

近年來，伊利蒙牛在恒溫牛奶等領(lǐng)域的競爭已進(jìn)入“奶源”競爭水平。同樣，澳大利亞、飛鶴等國內(nèi)奶粉企業(yè)也開始爭奪“奶源”。例如，2022年10月，澳大利亞收購了荷蘭羊奶酪公司Amalthea Group，在拓展業(yè)務(wù)線到羊奶酪的同時，也鞏固了自己的羊奶來源。

在奶粉行業(yè)，企業(yè)對原材料有兩種選擇，一種是外包，另一種是自己的奶源。外包曾經(jīng)是許多國內(nèi)奶粉企業(yè)的選擇。2008年的三聚氰胺事件與外包奶源有關(guān)，飛鶴有自己的牧場，避免了這場風(fēng)暴。

此后，越來越多的國內(nèi)奶粉企業(yè)選擇自建牧場，外購奶源越來越少。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2022年前三季度，我國大包奶粉（未加工）進(jìn)口量減少19.1%至85.9萬噸，進(jìn)口量36.76億美元，同比下降1.6%。

近年來，奶粉行業(yè)競爭激烈。對于國內(nèi)奶粉企業(yè)來說，超越“外國奶粉”后，要保持領(lǐng)先地位，必須改變底層競爭邏輯——對于奶粉企業(yè)來說，質(zhì)量永遠(yuǎn)是第一競爭力，長期保持質(zhì)量，必須從原材料上努力工作。

隨著新奶粉競爭階段的到來，喊口號和宣傳可能仍然有效，但顯然不會只做口號和宣傳。從奶源上下功夫，一直做好產(chǎn)品才是長勝的秘訣。

結(jié)/語

中國奶粉場生動地詮釋了“你唱我出現(xiàn)”，從國內(nèi)奶粉作為主力，到“外國奶粉”猖獗，現(xiàn)在迎來了國內(nèi)奶粉的霸權(quán)，不用說困難。

當(dāng)然，“國產(chǎn)奶粉”本身并不是“護(hù)身符”。真正能成為“護(hù)身符”的是優(yōu)秀的產(chǎn)品、穩(wěn)定的品質(zhì)和高效的運(yùn)營（以上轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)刪除）